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小瓜子如何通過專業(yè)策劃做出大市場？
作者：丁華 時間：2010-9-21 字體：[大] [中] [小]
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近十年中，我國瓜子市場已涌現(xiàn)出眾多年銷售額超過億元的企業(yè)和品牌，比如洽洽瓜子、傻子瓜子、真心瓜子、正林瓜子、阿明瓜子和大好大瓜子等等，其中洽洽瓜子的年銷量已超過10億元。這些知名瓜子品牌中又以安徽、浙江的企業(yè)居多。
但通過與方便面、飲料、薯片和巧克力等食品品類相比，瓜子市場這些領(lǐng)先品牌的營銷水平并不高，市場競爭的激烈程度也遠不及方便面和飲料等食品品類。而且瓜子產(chǎn)品具有市場容量大，地域差異小，銷售渠道多元化和消費頻次高等消費特點。這對于中小瓜子企業(yè)和新進入瓜子行業(yè)的品牌來說，市場壁壘并不大，只要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的運作，企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量完全可能在短期內(nèi)得到快速提升，小瓜子也可以做出大市場。
中小瓜子企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面短期內(nèi)當然難以超過洽洽、真心和正林這樣的瓜子市場的強勢品牌。但我們必須做到在品牌定位，市場細分，產(chǎn)品廣告語提煉，產(chǎn)品包裝設計，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品招商方式，銷售通路和銷售終端產(chǎn)品推廣等營銷的每一個關(guān)鍵點超越這些強大的競爭對手，才會有機會在眾多的瓜子品牌中勝出，并把企業(yè)營銷風險降到最低的程度。瓜子企業(yè)的營銷關(guān)鍵點主要包括以下幾個部分：
重新定義好瓜子的標準
金龍魚調(diào)和油通過提出 1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標準；魯花通過提出6S壓榨工藝，定義好花生油的標準；太太樂雞精通過提出3鮮產(chǎn)品概念“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”來定義好雞精的標準。中小瓜子企業(yè)要想將來成為全國瓜子市場的強勢品牌，現(xiàn)在就要有重新定義好瓜子標準的氣魄。通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，精準把握消費者對瓜子產(chǎn)品核心的消費需求以及判斷好瓜子產(chǎn)品的標準，從而提出一個新的產(chǎn)品概念作為自己產(chǎn)品品牌的定位，并使這一品牌定位逐步成為好瓜子產(chǎn)品的行業(yè)標準。
為不同的消費者量身定制產(chǎn)品
現(xiàn)在所有的消費者，不分年齡、不分性別、不分收入，買的都是同樣包裝的瓜子產(chǎn)品。
中小瓜子企業(yè)可以對瓜子的目標消費者做進一步的細分，根據(jù)不同性別，不同年齡消費者的需求差異分別推出不同包裝風格，不同包裝主色調(diào)，不同副品牌名稱，不同價格，不同口味的瓜子產(chǎn)品，通過做大每一個細分市場的方式來提升自己的品牌力和產(chǎn)品銷量。
提煉出一句經(jīng)典的廣告語
我們經(jīng)常會聽到?jīng)]有品牌定位就沒有品牌傳播這句話。同樣一個品牌如果沒有提煉出一句好的，能讓消費者記住和產(chǎn)生購買欲望的廣告語，也是很難進行成功品牌傳播和產(chǎn)品推廣的�！稗r(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語把農(nóng)夫山泉天然礦泉水做到了中國的大江南北，成就農(nóng)夫山泉在天然水市場第一品牌的位置。在瓜子產(chǎn)品品類中，不管是全國性的知名品牌，還是區(qū)域中小瓜子企業(yè)，還沒有創(chuàng)意出一句能讓消費者記憶深刻的經(jīng)典廣告口號。由此看來，中小瓜子企業(yè)如果能為自己的產(chǎn)品品牌提煉出一句經(jīng)典的廣告語，必然會對企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量提升起到有效的支撐作用。
產(chǎn)品包裝勝出所有競爭對手
洽洽、真心、傻子和正林等這些知名瓜子品牌在產(chǎn)品包裝設計方面并不出色，沒有真正將品牌策略、創(chuàng)意策略納入到產(chǎn)品的包裝設計當中。在超市的貨架上，幾乎所有的瓜子產(chǎn)品包裝風格都比較雷同，很難讓不同性別、不同年齡的消費者在產(chǎn)品包裝上找到歸宿感。可見如何規(guī)劃瓜子的產(chǎn)品線和包裝設計體系，對于中小瓜子品牌有著重要的現(xiàn)實意義。
產(chǎn)品品質(zhì)決定重復購買
大家都知道麥當勞和肯德基快餐的營養(yǎng)價值并不高，很多人甚至說他們是垃圾食品，但無論是哪個連鎖店，無論是哪個城市的麥當勞和肯德基產(chǎn)品，其口味、色澤、工藝都是同樣的，好品質(zhì)始終如一。而像洽洽、真心我們經(jīng)常吃的瓜子產(chǎn)品的品質(zhì)就不那么穩(wěn)定。產(chǎn)品的品質(zhì)決定消費者重復購買的頻次，如果瓜子產(chǎn)品的口味、品質(zhì)不好，再好的策劃，投入再多的傳播費用也不行。
招商方式與眾不同
對于中小瓜子企業(yè)或新進入瓜子市場的品牌，可以沒有硬廣告的投入，但招商成功與否決定企業(yè)的生存空間和發(fā)展速度。精準企劃建議通過專業(yè)的媒體，采用立體的招商方式，先做大市場規(guī)模。首先要制定企業(yè)自己的招商策略和招商政策，設計一本專業(yè)、有吸引力的招商手冊，同時借助專業(yè)報紙媒體，比如中國食品報；專業(yè)雜志媒體，比如糖煙酒周刊食品版；專業(yè)食品網(wǎng)站，比如食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、食品商務網(wǎng)和食品招商網(wǎng)等等全面展開產(chǎn)品的招商活動。這種招商方式花的費用不多，如果有專業(yè)招商策劃的支持，一定會取得企業(yè)意想不到的好效果。
把瓜子賣到中國的每一個角落
爪子產(chǎn)品是典型的快速消費品和典型的休閑食品，消費群體廣泛，消費頻次很高，消費者會隨時隨地在能買到瓜子的零售店購買和消費。大中型超市、小便利店、社區(qū)小食品店、學校小超市等不同大小的銷售終端，對消費者購買瓜子的消費心理影響不大，所以成功招商，提高產(chǎn)品的鋪貨率是增加產(chǎn)品銷量最有效的方式。中小瓜子企業(yè)應該逐步把瓜子賣到中國的每一個角落，到那個時候你企業(yè)的規(guī)模也就不小了。
在賣場與消費者充分溝通
中小瓜子企業(yè)與知名瓜子品牌一樣需要有自己產(chǎn)品的重點銷售區(qū)域，在重點銷售區(qū)域通過產(chǎn)品銷售終端海報、單頁、POP、三折頁、X展架等宣傳品的展示和不間斷的促銷活動與目標消費者充分溝通，逐步提升產(chǎn)品的品牌和銷量，逐步增加自己品牌的忠實消費群體。隨著重點銷售區(qū)域的增加，企業(yè)銷售終端深耕的區(qū)域也會越來越多，從而形成更加良性的營銷循環(huán)體系。
當然中小瓜子企業(yè)要想在以上各方面都做到最好會有相當?shù)碾y度，但如果你的品牌、產(chǎn)品與競爭對手相比不能形成有效的市場區(qū)隔，不能形成明顯的差異化，不能在營銷的重要環(huán)節(jié)超出，企業(yè)必然就會為此付出更多的營銷成本，承受更大的營銷風險和更重的市場壓力。成功來自于背后的努力，中小瓜子企業(yè)只有在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的每一個核心環(huán)節(jié)超越競爭對手，小瓜子才能做出大市場。
丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230